Qual o papel das redes sociais nas revoluções que tem acontecido nos países do Oriente. Por @reinaldocirilo

No início deste ano começamos a perceber algumas mudanças no mundo, na sua população e no engajamento de ações e levantes populares que tem acontecido.

O mundo anda assustado com tantas revoluções acontecendo ao mesmo tempo no Oriente Médio.

Mensurar é preciso!

Vou direto ao ponto e se você, leitor, ficar apenas com essa única mensagem gravada, já me dou por satisfeito. É o seguinte: de NADA adianta um esforço de comunicação de marketing, por menor que seja, se não há um racional bem estruturado de como será a avaliação de desempenho da ação.

Não é toa que, na grande maioria das empresas, a questão de mensuração e avaliação de retorno de uma ação, seja uma etapa acessória no processo, do tipo: “Ah, deixe aí no plano, isso é importante, se der a gente avalia o retorno do investimento no final”. Durante os 10 anos que atuei exclusivamente no mundo corporativo, ouvi essa frase por dezenas de vezes.

Sim, é necessário ter um processo de avaliação bem construído. Mas, oras, pouquíssimas empresas o fazem. Por que? Podemos listar uma série de hipóteses: não sabem medir, ou medir leva tempo, ou medir é chato e o meu negócio é criar.

Me fale 1 livro de marketing que trata essa importante questão nos primeiros capítulos? Não existe! Esse fato da grande maioria dos autores colocarem essa importante etapa como um dos últimos capítulos dos livros apenas confirma a hipótese de como esse assunto é encarado de forma coadjuvante pelo mercado. É dada uma importância muito maior para etapas como escolha da mídia e processo criativo, por exemplo, e percebe uma abordagem tímida e pouco incisiva no que tange a estratégica importância da avaliação. Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um mantra!

E não precisa ser nada super mega científico não. Meça a performance de vendas enquanto evoluem ações de propaganda. As simple as this! Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um mantra! Compre baton!

o Editor.

Afinal, o que é Branding?

por Marcos Hiller.

A importância estratégica de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for sua indústria, seu tipo de cliente, seu segmento, seu país de atuação, as estratégias de branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no process de gestão de uma empresa.

Basicamente, o Branding prega que: as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas. Ações de branding bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem um na mente do consumidor. E todos os passos que sua marca dá devem sempre levar em conta resultados de longo prazo. Hoje fica cada vez mais evidente que a marca é um ativo vivo, e vai muito além de um mero símbolo que estampa o topo de sua loja ou o canto superior esquerdo de teu site. A marca vai muito além dessa visão, a marca são todos esses valores, na sua maioria intangíveis, que estão por trás desse símbolo.

O mundo contemporâneo e a competitividade insana que vemos exige e permite que a marca hoje, na tentativa de se conectar melhor com um consumidor alvo, trace estratégias inovadoras como extensão de marca, ou o co-branding e até mesmo revitalização de marcas. Todas essas estratégias possuem formatações diferentes de execução, mas todos elas tem em comum esse objetivo único de fazer correções de rota na atitude de uma marca.

Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o Branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, força os empresários e não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.

Ah, por que coloquei a marca Shell ilustrando esse post? Porque é um dos símbolos de marca que eu mais gosto.

A queda de Mubarak influencia a sua marca? Claro!

Por Marcos Hiller.

A queda de Mubarak representa muito mais que a simples queda de um ex-líder egípcio. Representa a vitória da liberdade. O população mundial assistiu online como a democracia ainda tem uma força arrebatadora. Esse fato histórico (que a Veja não deu destaque na capa, diga-se de passagem) reverbera no resto do mundo, dá impulso à populações mostrando que tudo é possível, nada é pra sempre. Afeta os padrões de comportamento de todo o mundo.

Por exemplo, após a histórica ‘pulada de cerca’ de Bill Clinton quando ainda era presidente dos USA, toda a população americana tornou-se mais desconfiada com tudo. Um grande líder, um exemplo a ser seguido, um ex-aluno de Yale, o homem mais poderoso do planeta também era falível. E a população nada mais é que um grande mercado consumidor. Todos ficaram automática e inconscientemente desconfiados de promessas de marcas.

O fato de termos uma mulher governando o nosso país pela primeira vez também irá mexer nos padrões de comportamento do mercado. As mulheres que já ganharam um papel de destaque, com todo o mérito, de décadas para cá, ganharão uma força e uma evidência muito, mas muito maior. Tudo está interligado. Fazendo uma analogia rápida, o mercado pode ser visto como um grande organismo formado por bilhões de moléculas. Quando 1 única molécula se move, todas as demais se movem também. No mercado acontece da mesma forma. No entanto, os grandes anunciantes ainda gastam milhões com pesquisa de mercado convencionais, sendo que deveriam conversar com os marketeiros da Dilma, do Serra, da Marina, do Tiririca. Esses estrategistas não entendem somente de política, entendem de comportamento humano, de megatendências, de mudança de padrão de estilo de vida do brasileiro.

O nosso papel como marketeiros, brand managers, gestores de mercado é acompanhar, monitorar e observar todas essas mudanças de forma muito próxima. O diapasão de toda essa história é a nossa habilidade de observar e agir de forma adequada.

Marcos Hiller, editor do Blog do Hiller

Capitão Nascimento, Branding e Redes Sociais

Por Igor Caitano*

Um das frases mais marcantes do (ainda) Capitão Nascimento no filme Tropa de Elite 1 foi: “Bota na conta do Papa”, para colocar o peso de algumas execuções nas costas do pontífice, que em visita ao Rio de Janeiro gostaria de se hospedar na favela da Rocinha.

Levando ao pé da letra o exemplo do (agora) Coronel Nascimento (e alguém não assistiu Tropa 2?), alguns dos “especialistas”, que se julgam sumidades quando o assunto é Marketing, Branding, Imagem etc., querem “botar” tudo o que de mau ocorre às empresas na “conta das mídias sociais.

Esses cavaleiros do apocalipse adoram frases escatológicas do tipo: “100 anos de história podem ser destruídos por 10 segundos no Youtube”, “140 anos de sucesso podem ser apagados por 140 caracteres no Twitter” e muito mais pérolas do gênero.

Como diria o sargento Martin Higgs, personagem do Mel Gibson em Máquina Mortífera (1, 2, 3, 4 – hoje estou policialesco! ): bullshit! Antes que o leitor me entenda mal e comece a destruir minha já efêmera e minúscula popularidade no Twitter (aos interessados, @icaitano), deixe-me explicar. De forma alguma quero nadar contra a maré e ser uma voz sozinha no deserto clamando contra a força das mídias sociais. Muito pelo contrário. Sou adepto, entusiasta e crente convertido na importância dessas novas mídias.

Mas vamos devagar com o andor porque o santo é de barro, ora pois! Desde o início da Revolução Industrial, até os nossos tempos, temos imensas, megas companhias que já ostentam mais de 100 anos de história. Siemens, Ford, General Electric, Boeing, Johnson&Johnson, para citar algumas. Se pesquisarmos bem, acredito que encontraremos grandes escândalos ou no mínimo algumas “saias justas” dessas corporações ao longo do tempo, inclusive na era em que a comunicação de massa, mais precisamente a TV, estava em seu auge total.

Aonde eu quero chegar com isso é: boas empresas, com grandes marcas, sólidas, bem avaliadas por seus clientes, respeitadas pelos concorrentes, enfim, líderes, resistem devido a uma excelente gestão em todas as pontas do negócio, não só da marca. E se nem a TV conseguiu derrubar grandes organizações, porque hoje o Facebook o faria?

Entendam bem. As mídias sociais e todos os meios de comunicação e interação com os clientes precisam e devem ser usado da melhor forma por todas as empresas, com grande atenção, pois podem ser um diferencial competitivo decisivo, além de útil para contornar ou evitar certas situações negativas aos funcionários, à marca ou ao próprio produto. Isto é óbvio. Mas simplesmente não podemos dizer que uma Coca-Cola da vida, com seus 125 anos de história, sucumbirá simplesmente pela força do boca a boca na internet. Lembrem-se que o e-mail está aí, poupular, há uns bons 15 anos.

Em suma: uma má gestão da companhia não pode ser colocada na conta de qualquer meio de comunicação, inclusive das poderosas e emergentes mídias sociais. Nada ainda é mais forte que o boca a boca para arranhar ou estraçalhar a reputação das empresas perante seus clientes. O que acontece é que esse “boca a boca” está elevado à enésima potencia com a ajuda do Facebook, Twitter, Orkut, Youtube etc., e isso assusta a muitos, com razão. Só não podemos dar mais peso ás coisas do que elas realmente têm.

* Igor Caitano, 27 anos, é jornalista formado pela Universidade Metodista de São Paulo. Atualmente, atua na Comunicação Interna do Banco Santander, na estratégia de comunicação da força de vendas, e como ghost writer de executivos. Já foi freelancer da Folha de São Paulo e redator da versão on-line do Diário do Grande ABC.

Bombardeio = Dinheiro no Lixo

Por Marcos Hiller

Estudos de Harvard constataram que cerca de 1800 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos, etc. Destas 1800, o consumidor é atingido apenas com 80, mas realmente lê e presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje existe um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa norrmal simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.

O fato é que existe hoje uma nova e irreversível ordem no mundo da comunicação de marketing, mais precisamente no modelo clássico de comunicação, antes era uma via de mão única, ou seja, emissor emitindo uma mensagem a um receptor, e agora esse receptor não é mais um mero receptor, ele não só reduziu sua capacidade de recepção como também se transformou em um emissor com as mesmas prerrogativas de emissor clássico. Com a avassaladora revolução tecnológica que presenciamos hoje, o nosso antigo receptor agora produz informação, gera conteúdo, planeja mensagens, canais, freqüência, buzz (podemos citar aqui o emblemático e ainda fresquinho caso da Brastemp).

Os planejadores de comunicação devem levar em consideração essa nova dinâmica, e mais que isso, onde já se exigia grandes esforços, nesse novo cenário, os esforços agora devem ser ainda mais científicos. A convergência de mídias, a portabilidade e a mobilidade são personagens que protagonizam esse novo momento, e ter métricas de avaliação claras e bem desenhadas torna-se um dos desafios mais difíceis no universo midiático.

autor: Editor do Blog do Hiller

Pão de Açúcar Portal do Morumbi - exemplo a não ser seguido

Por Cássio Brandão*

Moro no Morumbi e frequento semanalmente a loja 1216 (Portal do Morumbi) do Pão de Açúcar. Essa é uma daquelas lojas chamadas "Especiais", mas a cada dia que passo não sei "Especial" em quê. Nesse final de semana minha paciência acabou e por isso venho aqui manifestar minha insatisfação e indignação (também o fiz na loja e o farei no site da empresa !).

Ir à essa loja e encontra-la desabastecida, é comum. Falta produto de limpeza, faltam itens na mercearia, faltam opções de bebidas, falta um FLV (fruta, legume, verdura) de qualidade; falta muita coisa. Tem rede de varejo (em outros países) que é especializada em "marca própria" (aqueles produtos que tem uma marca da própria rede, no caso do Pão de Açúcar, seria a marca QUALITÁ), mas nem isso essa loja consegue manter abastecido.

No último sábado fui à loja comprar algumas mercadorias e faltava bicarbonato, essência de baunilha, maçã, Coca Zero entre outras coisas. Tentei comprar gelo, mas estavam todos derretidos !! O freezer estava cheio até em cima e quando se pegava o saco de gel, surpresa ! Vazando água de tão derretido. não quero comprar água vazando, quero gelo.

Os preços não são nada baratos e quando você pede apoio de algum empacotador ou de alguém para buscar um gelo que não vaze, não tem ninguém. Ou seja, você que se vire e faça tudo. Vai ver que é o conceito do "auto-serviço" dos dirigentes dessa loja. Ao passar no caixa, pago em cartão e peço o comprovante. A operadora nem sabe informar sobre o comprovante e me manda falar com alguém da "frente de caixa". "--Se quer maiores informações, vá falar com eles ali.", me diz ela.

Outra coisa interessante, acontecida esses dias, foi a mudança do lay-out da loja. Reduziram a largura dos corredores. Isso acontece porque no varejo é importante medir a venda por metro quadrado e com corredores mais estreitos, cabe mais coisa no mesmo espaço e com isso aumenta a venda por metro quadrado. Fazendo assim, nesse indicador de resultado a loja "fica bonita na foto" perante a direção, mesmo que não tenha um verdadeiro incremento das vendas. PORÉM, reduzem os corredores, entopem a loja de ilhas promocionais e deixam os repositores trabalharem durante o dia todo (mesmo nos horários de maior movimento), com seus carrinhos e pilhas de mercadoria entupindo a passagem dos clientes. Corredores menores e atravancados !

Não me conformando com essa situação, pedi para falar com o Gerente. E quem disse que ele se indignou a me atender !? Foi chamado pelo alto-falante, pelo telefone em sua sala e não deu as caras. Gerente de loja de varejo que "pilota a loja de sua mesa". Maravilha!

Ainda bem que a diretora regional dessa loja (uma profissional séria - Ghada) transferiu para lá a Sra Cristina como Hostess (antes ela estava na loja Morumbi). Pelo menos ela (Cristina) ouviu minha reclamação, concordou com vários pontos que identifiquei e se mostrou interessada em resolver algums delas. Acionou funcionários, tomou providências e tudo mais. Parabéns à ela.

E uma vergonha a atitude do(a) gerente dessa loja que não acha importante atender um cliente quando ele deseja falar com ele. Lamentável. Recomendo à equipe da direção da rede que fique atenta à essa loja. Valorize os funcionários que querem trabalhar, permitam que façam treinamentos, abasteçam a loja e, por favor, revejam esse(a) gerente.

*Cássio Brandão é Graduado em Administração pela FAAP e MBA em Marketing pela FGV. Mais de 27 anos de experiência com atuação na gestão de Marketing de Produtos de Consumo como Brahma, Bunge e Colgate; sólida experiência no gerenciamento de Marketing de Serviços/Varejo no Grupo Pão de Açúcar, na Pousada do Rio Quente, na criação do Projeto Hopi Hari e no Santuário Nacional em Aparecida/SP; esteve à frente do lançamento de SCHWEPPES e CERVEJA SOL no Brasil. Sócio Diretor da Consultoria Overlord Comercial Ltda. Praticante de ciclismo de longa distância tendo representado o Brasil na Race Across America/2004.

Baixo Augusta, Alto Entrenimento!

por Benjamin Rosenthal*

Entretenimento noturno não é lugar para moderados. Inspirado por um artigo do sensacional Holbrook¹ e pelo energético com Gray Goose dos caríssimos Roger e Dani, eu parti para uma quarta feira no Studio SP, onde a banda Heroes tocaria músicas de um dos meus heróis, o eterno (espero...) camaleão Bowie.

23:30 chegamos perto da casa. Para quem tinha lap-top no porta-mala, R$20,00 para deixar o carro em um dos estacionamentos da região. Para quem não tinha, a democrática rua servia bem. E isso é um dos atrativos do baixo Augusta, a diversidade em todos os sentidos, começando pelo estacionamento.

Olho para a porta e... ninguém??? Roger me assegurou que 5 minutos antes do show aquilo lotaria. Então onde estão os consumidores? Consumindo nos bares arredores. Entretenimento funciona como pólos tecnológicos ou grupos de lojas de decoração – a presença geográfica coletiva gera várias oportunidades de negócio, cria uma identidade do grupo, atrai consumidores, fornecedores, facilita o relacionamento com o governo, atrai a mídia, entre outros.

Na porta um ambulante oferece bebidas ao grupo, postando a voz como se fosse aquele locutor de rádio sem teto que recentemente virou notícia em todos os lugares. Aparentando ter bebido mais que minha mera dose de Gray Goose, ele conversa com as meninas do grupo e segue subindo a ladeira. Essa simpática figura maltrapilha é apenas mais um dos elementos que co-criam a identidade dessa região, juntamente com os botecos pé-sujo onde reinam Brahma e seus Brahmeiros, com as casas de tolerância onde moças e moços de vida dura toleram moços e moças de vida dura, com o mar de pessoas que caminham caleidoscopicamente pela Augusta. É muita diversidade. E isso, junto com a história da rua, define sua identidade, separa-a de outros lugares.

Quando o tiozinho saiu eu entrei na casa. De cara a primeira imagem significativa da noite: uma DJ, linda, independente, solta, climatizando o ambiente de forma competente (ô, lá em casa!). Como é gostoso que uma mulher cuide do som, com seus fones de ouvido displicentemente oscilando entre o pescoço e a orelha. O som é uma das primeiras impressões que guardamos e ela me trouxe boas lembranças newordeanas, arethafranklianas e thestrokeanas. Ela foi a quebra entre a rua e o que poderia vir, sinalizando qual era o novo ambiente, quais eram as novas regras.

Direto para o bar (beber água que isso aqui é trabalho), motor da diversão noturna, noto a discreta e constante presença das marcas de bebida à vista do público. À vista em teoria... as pessoas olhavam o cardápio e pensavam (acho): “Red Label R$16,50... Black Label R$18,50... Stella R$8,00 ... hum, por 2 reais de diferença... vou começar com Black e depois mantenho com cerveja”. Não sei quem define o preço ao consumidor (se a Diageo ou a casa), mas a diferença de 2 reais do Red para o Black favorece muito o trading up. No Studio SP a presença de qualquer marca é discretíssima, contrastando com os sensacionais grafitis das paredes, o que favorece a percepção de independência da casa. Não estamos em um bar da Vila Olímpia onde a parede não é de tijolo, é de Red Label. E as pessoas não estão ali para viver experiências disneymente desenhadas por alguma marca.

Se as marcas de vodka, uísque, cerveja e energético têm participação discreta no ambiente, os produtos exercem papel protagonista na narrativa da noite. Amigas viram doses repetidas de tequila, riem, confraternizam, seduzem não seduzindo e seguem para a pista, se acabando e se renovando. As mulheres dançando são uma parte importante do ambiente, sinalizando possibilidades que motivam homens (e mulheres) a seguirem na noite, e isso gera mais consumo de bebida.

A banda Heroes sobe ao palco por volta de 01:00. Excelentes: Let’s Dance e as pessoas obedecem. Modern Love e os casais se formam, pelo menos por um tempo. Um casal sobe ao palco e dança, agarrados, uma música lenta, numa homenagem ao casamento que ocorrerá poucos dias depois. E por aí foi. Bowie é um reflexo do mundo contemporâneo, que ele também ajudou a formar, e suas musicas acontecem aqui e agora, a todo instante.

A essa hora a balada já estava intensa e as marcas começam a se recolher. As escolhas dos consumidores se tornam quase automáticas, aparentemente baseadas em heurísticas (“um uísque e uma água, na ordem, porque amanhã preciso trabalhar”) e tudo é experiência. E, em função do avançado da hora, o autor espera Bowie cover sair e segue para casa, pensando no que escrever diante de tanta coisa bacana que viu, ouviu e vivenciou.

Voltando a Holbrook, entretenimento noturno não é para moderados. Marcas moderadas atraem menos. No Studio SP a localização no baixo Augusta é perfeita em termos simbólicos, o público atraído é eclético, definitivamente not-boring, o ambiente já-fui-underground se destaca, o som é perfeito e a DJ faz mais pela imagem da casa do que apenas escolher o playlist, as marcas de bebida guardam a devida discrição na forma e adequadamente abusam no conteúdo. Para marcas direcionadas ao imaginário noturno, como disse Holbrook¹, “it pays to walk on the edge”. Portanto, marketeiros, imoderem-se.

* Benjamin Rosenthal é pesquiseiro, marketeiro, professor e atualmente está em um período sabático fazendo seu doutorado em comunidades virtuais de marca na FGV. Já trabalhou com gestão de marcas, pesquisa de mercado e inovação nos mercados de alimentos e bebidas, higiene pessoal e serviços financeiros. Nas horas vagas se manda pras montanhas para esvaziar a cabeça (e alguns acham que ele deveria ficar por lá...)