I want to be a part of it, New York, New York!

por @marcoshiller

No mês de setembro de 2011 fui passar uma semana de férias na cidade de New York. Era a quinta vez que eu visitava a ‘Grande Maçã’. Eu tenho uma certa miopia turística: nunca fui para a Europa e já fui cinco vezes para Nova Iorque. Tem algo magnético naquela cidade que me atrai, eu sempre quero ir pra lá. Nova York é a capital do mundo, da gastronomia, da cultura, do entretenimento, da moda, da tecnologia, das artes, da música, é onde tudo acontece. No ano de 2005 fui lá até lá para assistir um show do U2, e naquele ano a banda irlandesa do Bono fez DEZ shows na cidade, incluindo um show no meio da rua, e aqui no Brasil eles pisam UMA vez a cada 5 anos mais ou menos. Acho que isso é um termômetro de como aquela cidade é realmente onde tudo acontece.

E nessa minha última viagem resolvi analisar a cidade com um olhar de pesquisador, quis observar a cidade, as pessoas e o cotidiano com um viés de quem estuda marcas, branding e tendências como eu. E foi uma experiência muito interessante. E se eu pudesse resumir o que vi em termos de consumo naquela cidade em um só palavra seria: um BOMBARDEIO. O tempo todo eu era bombardeado por inúmeros estímulos. Fui diante de uma gôndola de Shampoos na DUANE AND READE (a maior rede de farmácias da cidade), juro que contei mais de 120 opções de marcas. Vale destacar aqui que se vende cigarros em farmácias, Marlboros com milhões de aromas e sabores e com um preço médio de 13 dólares (é caro assim para das indústrias tabagistas pagaram as indenizações milionárias dos processos que recebem de famílias de fumantes). Fui num freezer de águas (acho que é a categoria de produto mais commodity do mundo) e vi mais de 40 rótulos. Isso é um bombardeio. Na TIMES SQUARE, que pra mim ainda é o epicentro do capitalismo mundial, os belíssimos painéis e telões disputam os ávidos olhares e os 20 mega pixels das lentes dos turistas indianos, chineses, latinos e brasileiros.

Observa-se um número muito grande de pessoas solitárias andando nas ruas. Todas com seu iPod no ouvido, seus inseparáveis smart-phones e o copo do Starbucks na mão. Todos andando sempre de forma frenética, com pressa, falando ao celular e, com isso, formando uma típica identidade social do “new yorker”. Os onipresentes Starbucks são paradas obrigatórias durante todo o dia, seja para usar a internet wi-fi (que agora é grátis e aberta), seja para saborear um delicioso Spice Pumpkin Latte. De forma muito planejada, eles abrem lojas em esquinas estratégicas da cidade e que nos passam a sensação que realmente há lojas Starbucks em TODA esquina.

A emblemática faixada da Apple Store da quinta avenida está passando por reformas. Está completamente coberta por tapumes com os seguintes dizeres: “We’re simplifying the Fifth Avenu cube. By using larger, seamless pieces os glass, we’re using Just 15 panes instead of 90.” (traduzindo: “Estamos simplificando o cubo da Quinta Avenida. Por meio de pedaços de vidros transparentes e maiores, vamos usar apenas 15 painéis em vez de 90”). Dentro da loja, lotação total. Nunca vi uma loja tão lotada em toda minha vida. Muita, muita gente mesmo. As bancadas cheias de consumidores, workshops de produtos sendo feitos pelos funcionários. Pouco antes eu tinha ido na loja da Sony na Madison Avenue, tinha 7 consumidores. Ave, Jobs!

As redes sociais e ações de geolocalização estão em ebulição na cidade. Vários estabelecimentos adesivam suas portas convidando seus clientes a “JOIN US ON FACEBOOK” ou “FOURSQUARE: CHECK IN HERE!”. Achei apenas que as promoções do Foursquare, os chamados SPECIALS, estariam mais aquecidos, e o que vi foi pouco coisa e nada muito criativo. Fiz uma seleção de 150 fotos e hospedei no meu SlideShare. Baixe aqui nesse link e utilize essas imagens em aulas, palestras, discussões, cursos, etc, etc, etc (http://slidesha.re/o0rIpv).

Os ELEMENTOS que formam uma marca

por @marcoshiller

Quando olhamos para o logo da Coca-Cola, ou o símbolo da Nike, ou o ícone do Android, ou até mesmo para o bonequinho gordinho da Michelin, esquecemos que aquilo representa uma empresa. Na verdade, tudo isso são exemplos de ELEMENTOS que compõem uma MARCA. Alguns autores já chegaram a listar até 40 elementos que podem formar a identidade de uma marca. Eu vejo 7 grandes elementos que compões uma marca, e gostaria de listar aqui o que são cada um desses elementos, para que servem e como enxergá-los com a sua devida importância:

1. NOME: você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, deve ser bonito de ser ver, de se escrever, de se digitar e gostoso de se pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.
2. LOGOTIPO: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer a essência de sua marca, ou seja, vou escolher uma fonte mais chapada como a que BRASTEMP usa, ou uma fonte e variações de cores que a GOOGLE usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da COCA-COLA. O fato é dependendo da tipologia que se usa, a percepção da marca pelo teu consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Perca um pouco de tempo com isso.
3. SÍMBOLO: é a imagem ou figura que represente sua marca. É a parte que pode ser identificada mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a maçã da APPLE, ou o swoosh da NIKE, ou o jacaré da LACOSTE, ou então o ninho de passarinhos da NESTLÉ. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras escritas. Apenas isso.
4. MASCOTE: é aquele ser que representa a sua marca, como por exemplo, o Ronald McDonald’s, o Assolino da Assolan, os Minus da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group que representam a marca TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos e que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, você criar uma mascote pode intensificar ainda mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.
5. EMBALAGEM: é a roupa da sua marca. É o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material que se utiliza, ou até mesmo o design que se escolhe em uma embalagem, também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.
6. REGISTRO: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a proteção legal de sua marca é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se ninguém já registrou os elementos que você criou.
7. BRAND EQUITY (valor de marca): o autor Joel Axelrod trouxe uma definição perfeita para o conceito de Brand Equity, ele disse que ”é a quantia a mais que se cliente irá para obter sua marca, ao invés de um produto fisicamente parecido, só que sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL por exemplo tem um Brand Equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para se ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. E todo esforço de Branding que você imprime na sua marca, deve visar o aumento de seu brand equity.

O efeito "Hyundai"

Nextel que até outro dia era marca de um rádio comunicador de pessoas dentro de empresas, hoje é um celular moderninho e que todo mundo quer. Heineken que até outro dia era cerveja amarga de homens mais velhos, hoje é cerveja saborosa do jovem que assiste os jogos da Champions League. E Hyundai que até outro dia é carro de coreano careta, hoje é item de desejo de gente sofisticada e quer aceita esperar meses por um carro novo na concessionária. E os autores criaram um nome para isso: se chama reposicionamento. Por meio de um conjunto de ações de comunicação bem feitas e bem articuladas, essas marcas conseguiram mudar nossa percepção sobre elas. E promover essa mudança brusca de sentimento no “chip” de nós consumidores não é tarefa fácil, leva tempo e não custa pouco. Nesses exemplos que eu dei, para mim é um dos mais contundentes, sem duvida, é o da marca Hyundai.

A Hyundai no Brasil pertende ao grupo CAOA, uma potência no segmento de concessionárias de carro. E a receita desse bolo Hyundai tem 2 ingredientes básicos:

- para cuidar do design dos novos lançamentos de carros da Hyundai foi contratado Thomas Buerkle, ex-Diretor de Design da BMW, simplesmente uma das marcas de carro mais aspiracionais do mundo e a marca de automóvel que mais vale no mundo hoje (segundo o último ranking da Millward Brown);

- e investiram em ações de comunicação algo na linha de R$ 2 bilhões (um verdadeiro caminhão de dinheiro), onde podemos estimar que em cada automóvel Hyundai que vemos na rua, foi gasto em comunicação com ele cerca de R$ 12 mil. Uma bela de uma cifra, não? Eles contrataram o edulcorado locutor Ferreira Martins como a voz da marca em seus comerciais. Nos últimos anos, a Hyundai comprou espaços de propaganda em praticamente todas as primeiras capas de Estadão e Folha de S.Paulo.

O resultado não poderia ser outro. Marcas super tradicionais como Ford, Fiat, GM e Volkswagem que, até então, reinavam absolutas no competitivo mercado brasileiro, hoje temem a coreana. As curvas de vendas de carros da Hyundai, como a do belíssimo i30, por exemplo, crescem de forma exponencial. O fato é que a Hyundai deu uma nova ordem ao mercado automotivo no Brasil, e já conquistam um market share que deixaria os coreanos mais pessimistas de olhos bem abertos.

Veloster, Santa Fé, Vera Cruz, Sonata, Tucson, Elantra, Azera, i30, i35. Esses são os protagonistas dessa novela marcante que a Hyundai está escrevendo no mercado automotivo no Brasil. E cabe aos executivos de marketing e de branding da Hyundai gerenciar de forma cuidadosa toda essa arquitetura para continuar tirando o sono dos executivos de outras grandes montadoras.

"Unbranding"

por @marcoshiller

Eu amo café. E como sou home-office, e fico muito na rua pingando de café em café para trabalhar, responder email e fazer reuniões, acabo degustando inúmeros blends e espressos ristrettos, macchiatos e espressos ¾ por pelas ruas de São Paulo. E além de ser viciado em café também sou um pesquisador de Branding e um curioso profissional.

Tempos atrás estava eu no famosinho Café Suplicy localizado dentro da Livraria Saraiva no Shopping Pátio Paulista. Eu sempre freqüento aquela loja pois o ambiente é agradável, há uma banca de revistas à disposição para você folhear, há internet Wi-Fi grátis, além do café Suplicy ser muito saboroso, o café é de primeiríssima qualidade, eles possuem uma belíssima máquina de café da marca La Mazzorco, que custa cerca de 20 mil dólares. Ou seja, um espetacular café, uma arquitetura muito bonita, tudo muito bacana.

Vou muito naquela loja e as funcionárias até me conhecem, pois estou sempre na região. Certa vez, cheguei habitualmente no café, sentei, liguei meu laptop e pensei: “vou sentar aqui, responder alguns emails urgentes, e depois vou ali no balcão e peço meu espresso, como sempre faço”. Estava lá lendo meu email, quando de repente uma das mocinhas que trabalham no café me abordam dizendo o seguinte: “oi, você sabe que para sentar aí você precisa consumir algo, né?”. Eu escutei aquela frase, que eu classifiquei como no mínimo deselegante, e fiquei abismado com a extrema falta de treinamento da funcionária. Não falei nada com ela e fui embora.

Na semana seguinte, fui até a loja Suplicy da Alameda Lorena, onde será fica o dono da rede. Não resisti e fui contar para ele o que havia acontecido comigo na sua outra loja. Fui falar, não com o objetivo de crucificar a funcionária da Paulista, mas sim para demonstrar minha insatisfação e tentar que isso não acontecesse mais no café, que eu tanto freqüentava e tanto admirava. Ao escutar minha história, achei que o dono iria me entender e condenar a atitude (na minha opinião, muito deselegante) de sua funcionária. Mas o que houve, foi exatamente o contrário. Ele foi 100% conivente com o ocorrido e me disse algo assim: “Mas ela deve te abordar mesmo dessa forma. Tem gente que senta no meu café, usa minha internet, usa minha energia elétrica grátis, e ainda não consome nada. Isso é um absurdo. Outro dia tivemos que chamar a segurança do shopping Iguatemi para retirar um cliente que insistia em não consumir nada, etc, etc, etc”. Eu escutei tudo aquilo e fiquei abismado com a reação do dono (que tinha muita convicção em cada frase) e me restou dizer apenas o seguinte: “Ok, obrigado pelo seu tempo. Na verdade, eu gosto dessas histórias pois eu sou Coordenador de um MBA em Branding aqui na Paulista, e o que você acaba de contar é um exemplo clássico do que não se deve fazer, e eu adoro usar esses exemplos em sala. Até mais, passar bem”.

Minha conclusão é a seguinte: por mais que eu não consuma nada, não tem problema nenhum, pois eu certamente voltarei lá e acabarei consumindo algo; e recomendarei o Café Suplicy para meus amigos, que vão consumir também. Além disso, ficou muito evidente para mim que de nada adianta você ter um café delicioso (com certificado), uma máquina italiana de 20 mil dólares, uma arquitetura assinada, uma loja super agradável, pois basta você ter um funcionário mal treinado e com uma atitude deselegante que todos esses atributos favoráveis se tornam desfavoráveis automaticamente, o efeito é inverso. Para mim, tudo isso que aconteceu, trata-se de um exemplo clássico do que chamo de “unbranding”, ou seja, todo o trabalho de construção de marca ao inverso.

E a saga do “unbranding” não terminou aí. Recentemente mandei um tweet para o perfil do Café Suplicy dizendo o seguinte: “Desculpe, Café Suplicy, mas o café com o melhor custo-benefício hoje em São Paulo é do Starbucks”. Não acho que foi uma ‘trollada’ que fiz pois fui sincero apenas, sem faltar com o respeito. Se eu fosse o dono do café, eu usaria de extremo bom senso e responderia o seguinte: “Se você pensa assim, convido você a vir a uma de nossas lojas amanhã e tomar um espresso por conta da casa. Certamente, você irá rever sua opinião”. Mas lógico que não, o que recebi foi a seguinte mensagem (poucos minutos depois): “Nosso café é certificado, o deles não. Eles usam leite de caixinha, o nosso é leite A fresco.” Avaliei essa resposta como algo meio mal-criado, com uma dose de recalque, com alguém que escreve e manda sem pensar. O cara simplesmente começou a alfinetar gratuitamente a maior redede cafeterias do planeta. Uma atitude clássica de quem nunca assistiu uma aula de marketing na vida, muito menos uma aula de atendimento a clientes, e certamente a palavra BRANDING não existe em seu dicionário.

Na comunicação da marca, o foco é no receptor

por @marcoshiller

No processo de comunicação de marcas, não necessariamente o que você pretende comunicar é o que seu público-alvo entende. Na verdade, isso é uma máxima que vale para processos de comunicação como um todo. No momento em que planejamos e decidimos qual a forma, tom, linguagem, freqüência e estilo com que nossa marca quer “falar” com nosso público-alvo, é de fundamental importância que conheçamos mesmo com quem estamos falando. E gostaria de ancorar esse meu texto e justificar essa minha afirmação acima em dois exemplos super emblemáticos, e que eu gosto muito:

- SMIRNOFF (Diageo): um deles é o exemplo da marca Smirnoff que identifica uma das vodkas mais conhecidas do mundo. Recentemente a Diageo, a empresa que é dona da marca Smirnoff e outras marcas como Guiness, Bailey’s, José Cuervo, elegeu um brasão medieval com uma águia de duas cabeças para ser o novo símbolo da marca em todo o mundo. Isso mesmo, um animal bicéfalo está estampando a sua garrafa de Smirnoff. Pode parecer estranho ou então você nem mesmo se lembre dessa nova identidade, ou você nem reparou essa nova criatura que representa a marca. Bastou a Smirnoff lançar essa nova identidade que na Europa, por exemplo, os consumidores da vodka se revoltaram no 0800 da Diageo, pois não gostaram e se ofenderam com aquele novo símbolo que representa força, belicismo e outros valores que a marca deseja passar. Nos Estados Unidos, o ruído foi um pouco menor. Já no Brasil, o ruído foi zero. Mas como o mesmo símbolo pode gerar reações diferentes, dependendo com quem estamos falando? Pois é justamente nisso que estou falando. O cidadão europeu possui um repertório cultural mais rico que o nosso, e o seu mind set identificou que aquilo era um bicho de duas cabeças e ele não gostou. Já o Brasileiro que tem um acervo intelectual tradicionalemente menos vasto que do europeu, simplesmente não te ateve a esse detalhe, e continuou tomando a sua caipiroska tranquilamente.

- ETERNITY (Calvin Klein): essa história foi contada pela Clotilde Perez, que me deu aulas de semiótica de marcas na ECA-USP em 2008. Uma amiga dela fazia coleção de perfumes e em cada viagem que fazia trazia um novo frasco e ostentava todos eles em sua prateleira. Um belo dia, ela desconfiou que sua empregada doméstica estava usando seus perfumes sem que ela soubesse. A patroa sempre percebia um vidro ou outro mexido, etc. E após alguns meses da empregada (escondida) usar os perfumes, um fato a deixou muito intrigada: a empregada usava todos os perfumes, exceto o Eternity da Calvin Klein, que é um belíssimo perfume, e um dos mais consumidos no mundo. Intrigada com aquele fato, um dia chamou a empregada e disse: “Eu sei que você usa escondida meus perfumes e não vou lhe mandar embora por isso. Mas me tire uma dúvida. Por que você usa todos os meus perfumes e apenas não usa esse (apontando para o Eternity)???”. E a empregada doméstica solta uma pérola que vale por um curso de semiótica: “Ai, não! Como eu assim eu vou usar perfume com nome de telha”(onde ela fazia alusão à marca Eternit, que fabrica telhas e tijolos).

Ao ler essas belíssimas histórias concluímos que: muito mais importante que planejar a mensagem que sua marca pretende comunicar, entender a fundo qual a capacidade que seu público-alvo tem para decodificar tal mensagem é ainda mais fundamental. Viva Charles Peirce!

Abercrombie & Branding

por @marcoshiller

Quando te perguntarem qual a origem do NOME de uma marca qualquer e você não souber, recomendo que responda sempre o seguinte: “a origem do nome dessa marca é o sobrenome de seu criador”. Certamente você não irá errar, pois é assim que acontece com a maioria das marcas que conhecemos. Eis alguns exemplos: Bauducco, Adidas, Bic, Nestlé, Colgate, Ford, Trevisan, Renner, Kellog’s, JBS, etc. O nome de todas essas marcas é sobrenome de seu fundador.

Na indústria da moda então, creio que esse percentual cresce para uns 90% dos casos. Vejamos: C&A, Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Valentino, Dior, Stella McCartney, Alexander McQueen, entre outros vários. E nessa indústria da moda, que movimenta cifras bilionárias no mundo hoje, uma marca em especial faz um trabalho de Branding de forma fantástica: a Abercrombie & Fitch. Adivinhem a origem do nome??? é o cara que a inventou? Em partes: Abercrombie é o sobrenome do Sr. David Abercrombie, o fundador da marca. Já Fitch é o sobrenome de Erza Fitch, simplesmente uma das primeiras clientes da loja.

A Abercrombie & Fitch começou como uma pequena loja de fábrica no dia 4 de junho de 1892 na Lower Manhattan em Nova Iorque. Essa marca vem ganhando um brilho no varejo de moda. As lojas da marca, mais precisamente a loja localizada no coração da Quinta Avenida em Nova Iorque, é o que eu considero ser “estado da arte” em termos de Branding e construção de marca no ponto de venda. Tudo é cirurgicamente pensado: o cheiro da loja é espetacular e dá muita personalidade à marca, as roupas são lindas, a disposição e a arrumação dos produtos nas prateleira é impecável, os vendedores são muito bem treinados, a música ambiente é impactante, e há modelos da marca desfilando pela loja. Ou seja, todos os ‘touch points’ da marca muito bem planejados e bem calibrado. O resultado não poderia ser outro: loja sempre lotada e com filas dando voltas nos imensos quateirões de Midtown em Manhattan.

Fazer Branding não é um processo simples. Fazer Branding dá trabalho. Fazer Branding pode custar caro. Mas Branding é hoje uma filosofia fundamental para qualquer empresa que almeja sucesso e longa vida. Uma pena que poucas empresas sabem disso. O Seu Abercrombie sabia o que era isso.