por @marcoshiller
No processo de comunicação de marcas, não necessariamente o que você pretende comunicar é o que seu público-alvo entende. Na verdade, isso é uma máxima que vale para processos de comunicação como um todo. No momento em que planejamos e decidimos qual a forma, tom, linguagem, freqüência e estilo com que nossa marca quer “falar” com nosso público-alvo, é de fundamental importância que conheçamos mesmo com quem estamos falando. E gostaria de ancorar esse meu texto e justificar essa minha afirmação acima em dois exemplos super emblemáticos, e que eu gosto muito:
- SMIRNOFF (Diageo): um deles é o exemplo da marca Smirnoff que identifica uma das vodkas mais conhecidas do mundo. Recentemente a Diageo, a empresa que é dona da marca Smirnoff e outras marcas como Guiness, Bailey’s, José Cuervo, elegeu um brasão medieval com uma águia de duas cabeças para ser o novo símbolo da marca em todo o mundo. Isso mesmo, um animal bicéfalo está estampando a sua garrafa de Smirnoff. Pode parecer estranho ou então você nem mesmo se lembre dessa nova identidade, ou você nem reparou essa nova criatura que representa a marca. Bastou a Smirnoff lançar essa nova identidade que na Europa, por exemplo, os consumidores da vodka se revoltaram no 0800 da Diageo, pois não gostaram e se ofenderam com aquele novo símbolo que representa força, belicismo e outros valores que a marca deseja passar. Nos Estados Unidos, o ruído foi um pouco menor. Já no Brasil, o ruído foi zero. Mas como o mesmo símbolo pode gerar reações diferentes, dependendo com quem estamos falando? Pois é justamente nisso que estou falando. O cidadão europeu possui um repertório cultural mais rico que o nosso, e o seu mind set identificou que aquilo era um bicho de duas cabeças e ele não gostou. Já o Brasileiro que tem um acervo intelectual tradicionalemente menos vasto que do europeu, simplesmente não te ateve a esse detalhe, e continuou tomando a sua caipiroska tranquilamente.
- ETERNITY (Calvin Klein): essa história foi contada pela Clotilde Perez, que me deu aulas de semiótica de marcas na ECA-USP em 2008. Uma amiga dela fazia coleção de perfumes e em cada viagem que fazia trazia um novo frasco e ostentava todos eles em sua prateleira. Um belo dia, ela desconfiou que sua empregada doméstica estava usando seus perfumes sem que ela soubesse. A patroa sempre percebia um vidro ou outro mexido, etc. E após alguns meses da empregada (escondida) usar os perfumes, um fato a deixou muito intrigada: a empregada usava todos os perfumes, exceto o Eternity da Calvin Klein, que é um belíssimo perfume, e um dos mais consumidos no mundo. Intrigada com aquele fato, um dia chamou a empregada e disse: “Eu sei que você usa escondida meus perfumes e não vou lhe mandar embora por isso. Mas me tire uma dúvida. Por que você usa todos os meus perfumes e apenas não usa esse (apontando para o Eternity)???”. E a empregada doméstica solta uma pérola que vale por um curso de semiótica: “Ai, não! Como eu assim eu vou usar perfume com nome de telha”(onde ela fazia alusão à marca Eternit, que fabrica telhas e tijolos).
Ao ler essas belíssimas histórias concluímos que: muito mais importante que planejar a mensagem que sua marca pretende comunicar, entender a fundo qual a capacidade que seu público-alvo tem para decodificar tal mensagem é ainda mais fundamental. Viva Charles Peirce!
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