Campanhas eternas são animais em extinção

por @DenyBatista*

Dia desses fui confrontado com um desafio para os próximos jobs e projetos: o de conceber ideias e campanhas com calibre para se tornarem eternos. Não sei exatamente de onde veio essa ambição, mas o fato é que considero tal feito quase impossível de ser alcançado.

 

E para deixar claro, não que eu não queira perseguir isso, mas penso que isso não deva ser colocado como parâmetro de sucesso.

A profusão de meios e canais fez com que o consumidor tivesse a sua atenção completamente fragmentada. A massificação dos smartphones e notebooks torna real o mundo que se vive em 3 telas (TV, PC e Celular), e dessa forma, tão legal quanto assistir a um programa, filme ou série na TV é contar aos seus amigos o que vocês está vendo e achando deles. O acesso a esse conteúdo digital faz as pessoas ignorarem os intervalos comerciais.

Se a popularização do controle remoto no Brasil criou o fenômeno do "Zapping" lá pelo início dos anos 90, o  uso da internet em dispositivos móveis amplificou a velocidade da fragmentação de atenção na primeira década dos anos 2000. Vejam, eu citei 3 telas, mas a quarta está aí em franca ascensão: o tablet. 

Será ainda possível criar campanhas "eternas" ou emblemáticas como o  "Primeiro Sutiã" (http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo)? Ou "Não é uma Brastemp" (http://www.youtube.com/watch?v=-1rqG83vYfM)? Ou o "Garoto Bombril" (http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk) Campanhas que de fato se tornaram cultura popular.

O "eterno" de hoje não dura mais do que 15 dias. Pôneis malditos da Nissan (http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU), Bebê do Itau (http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo), Eduardo e Mônica da Vivo (http://www.youtube.com/watch?v=9qr0378vrXA). Quem vai se lembrar disso daqui a 15 anos?

Percebam, todos os que citei acima possuíam algo tipo de "integraçao" com a internet. Qual o filme pensado apenas para TV ou que sem a ajuda da internet ficou marcado na mente dos brasileiros nos últimos anos? alguém se lembra? 

O fato é que com o acesso à informação e a proliferação de canais, programas, conteúdo gerado por pessoas comuns somos expostos diariamente e a todo momento à todo tipo de histórias. Assuntos que roubam a atenção das pessoas enquanto não estão trabalhando ou assistindo a um programa. Desde a enfermeira que torturou e matou seu Yorkshire (http://youtu.be/Z-AkerkZEH4) até Kony 2012 (http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc), o documentário de 30 minutos sobre um guerrilheiro de Uganda que atingiu 80 milhões de views no YouTube em 6 dias e dominou o noticiário do mundo inteiro e a adesão de artistas de Hollywood.

E o pior de tudo é que todos estes "fenômenos" de audiência vão ficar na cabeça das pessoas por 15 dias e se tiverem sorte só serão lembrados novamente na Retrsopectiva 2012 com Sergio Chapelin. Daí surge a polêmica, estar na cabeça das pessoas por 15 dias, hoje não é ruim, pelo contrário é um grande sucesso. Será que há algo pior do que roubar a atenção das pessoas apenas  por 30 segundos ou nem isso? Sim: é chamar a atenção de forma negativa e fazer com que o seu consumidor fale mal da sua marca nas redes sociais.

É possível eternizar uma campanha hoje em dia? As lendas, os mitos ainda podem existir? Por exemplo será que o Messi tem punch pra ser melhor que Maradona? Com sorte dos argentinos e azar dos brasileiros isso poderia acontecer em 2014.

Uma matéria de capa da revista Rolling Stone trazia os 100 maiores guitarristas de todos os tempos. Sem entrar no mérito de quem está ou não na lista sobre eventuais injustiças, a maioria dos eleitos tem mais de 60 anos ou já morreu. Talvez com exceção de Steve Jobs, todos os grandes inventores estão num passado distante. Havia um tempo que a bastava e publicidade ser romântica, criativa ou engraçada para "grudar" no consumidor. Havia.

* Deny Batista é profissional de comunicação há 12 anos, 6 destes em bancos e os outros 6 em agências de publicidade, planejador estratégico da WMcCann, apaixonado por branding, novas mídias e pelo Palmeiras.

E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos conteúdo sem conteúdo

por @MarcosHiller

Viva o controle remoto, essa extensão de nosso braço que nos dá um poder de filtrar os mais diversos conteúdos e selecionar aqueles que melhor se conectam ao nosso intelecto e ao nosso interesse. E no final do dia de um domingo qualquer, onde já estamos com a cabeça querendo concentar para mais uma semana de trabalho, não queremos conteúdo complexo, queremos pedir uma pizza e sermos impactados por conteúdo tolo, temas lúdicos, que nos faça rir, que não exija muito de nosso repertório e que minimamente nos atualize para as principais conversas do escritório no dia seguinte. E hoje ficamos zapeando de canal em canal, e com nosso smartphone na mão, onde em tempo real vamos comentando e lendo comentários das pessoas. As redes sociais se tornam ambientes onde depositamos legendas com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os comentários do Facebook se tornam o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira.

No final da tarde desse último domingo em especial, a polêmica ex-aluna da UNIBAN, Geisy Arruda era uma das alunas da Escolinha do Gugu. Concomitantemente, o midiático Fausto Silva mostrava suas velhas vídeos cassetadas. Logo depois, estreiava na Rede TV o Saturday Night Live (em um domingo à noite?), o novo programa de Rafinha Bastos que estava com todas as suas cotas de patrocínio vendidas e não atingiu 1 ponto de audiência. Enquanto isso, o Pânico na TV da Band, ancorava sua pauta do programa com o nada engraçado repórter Vesgo entrevistando uma atriz do antigo programa Carrossel do SBT. Logo em seguida estreiava, também na Rede TV, o novo programa do Dr. Rey, onde o pitoresco cirurgião de Beverly Hills, ficava analisando mulheres como se fossem mercadorias em uma prateleira. Já o Fantástico trazia à tona novamente mais alguns trechos da polêmica entrevista de Xuxa do domingo passado. O clássico e grisalho Silvio Santos reprisava pegadinhas com Ivo Holanda da década de noventa, e em seguida passava o bastão para Marília Gabriela que entrevistara José Aldo, um brasileiro bom de briga. Para o mais intelectuais, e cerca de 20% da população que possui TV por assinatura em casa, há conteúdo “mais cabeça”: sintonize na Globo News para assistir ao Manhattan Connection com o âncora Lucas Mendes e sua bancada nova-iorquina que discute política, economia e cultura. 

É muito fácil ouvir comentários das pessoas que a programação dominical da televisão brasileira é de péssimo nível, que aquilo é subcultura, que entorpece a população, que a noite do último domingo em especial reuniu conteúdo de baixíssima qualidade, etc. Mas podemos analisar todo esse conteúdo que nos foi despejado pelas emissoras como o simples retrato do que nós assistimos, decodificamos e nos entretemos. A cultura, ou o acervo de conhecimento das pessoas, é que ajuda a modular o processo de recepção de todo esse conteúdo. Todos nós estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossistema cultural onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A própria TV Globo está no ar com “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme”, duas telenovelas que estão claramente tentando se conectar com públicos emergentes, ou a grande parcela da população brasileira. O fato é que as novelas são grandes produtos culturais, que fazem parte da educação das pessoas. Algumas delas são verdadeiras obras de arte. 

Em evento recente sobre integração de mídias que aconteceu em São Paulo, diversos profissionais debateram como as mais diversas mídias hoje como TV, mídias sociais, entre outras, poderiam coexistir de forma integrada e aproveitando o que cada uma tem de melhor. Em dado momento do evento, após diretores de criação de grandes agências mostrarem cases belíssimos sobre mídias sociais, tomou a fala Ricardo Esturaro, o diretor de planejamento de marketing da TV Globo. Ele mostrou dados para justificar que ainda demorará um bocado para as chamadas redes sociais serem usada como mídia de massa. Ele mostrou que 47% dos brasileiros lêem somente o básico, 21% são analfabetos rudimentares, 7% são analfabetos e apenas 25%, ou ¼ de nossa população são alfabetizados plenos, ou seja, que compreendem e interpretam textos. E disse que a TV atinge 100% dos lares do Brasil e as novelas da Globo têm alcance de 158 milhões de lares. Não é à toa que a disparada parcela dos orçamentos de marketing das empresas ainda vão para essas mídias de massa como TV e revistas. Mídias digitais recebem cerca de míseros 10% das verbas das empresas. O modelo de remuneração das agências de publicidade no Brasil ainda privilegia essas mídias de maior alcance. Mesmo porque, cerca de 40% do faturamento de médias e grande agências no Brasil hoje vêm do chamado bônus de veiculação.

Benvindo ao mundo da ficção científica

por @MarcosHiller

Em 1964, o visionário professor Marshall McLuhan disse que “na espaçonave Terra, não há passageiros, somos todos tripulação”. Impressionante a nitidez da fala do pesquisador canadense, que estaria com um século de vida esse ano, em trazer uma visão tão lúcida e contemporânea como essa já na década de 60. E essa célebre frase de McLuhan traduz de forma muito pertinente esse verdadeiro universo de ficção científica que vivemos hoje. Não somos meros passageiros passivos e olhando pela janelinha dessa imensa espaçonave, mas sim seres humanos altamente participativos, prontos para performar, e modulando o tempo todo a cena em que estamos inseridos.

Vivemos hoje em um mundo conectado, mas norteado pela constante interrupção. Ao mesmo tempo que estamos hiperconectados, somos interrompidos o tempo todo por toques, notificações, pop-ups sirenes e alarmes. Estamos em um mundo veloz, sintético e ansioso, regido por 140 caracteres. Se concentrar por mais de 20 minutos em uma única atividade é tarefa para poucos. Os jovens, ou nativos digitais, só conseguem ser criativos com 17 abas abertas em suas telas, com a TV ligada, atirando passarinhos com um estilingue e com iPod no ouvido para nossa alegria. Nós nascemos em uma era analógica e estamos migrando para uma era digital, e eles já nasceram dentro do processo digital.

Estamos entrando de forma contundente numa nova cultura do espetáculo, em uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas culturais e de novos modelos de experiência. “A chamada era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação”, disse com muita serenidade Paulo Vaz, pesquisador da UFRJ, há 10 anos. Nosso cérebro e nossa cognição simplesmente não dão conta de tamanho volume de informação que nos tenta impactar por dia. Por exemplo, um exemplar da edição de domingo do The New York Times contém mais informação do que a absorvida ao longo da vida por um indivíduo culto no século XVIII. 

Vive-se hoje em um universo hiperconectado, onde as máquinas falam e os homens se comunicam por meio de próteses artificiais. As novas gerações incorporam plenamente essas tecnologias e as colam ao corpo como um elemento a mais de suas roupas: calças, jaquetas e mochilas são fabricados com lugar para o celular. A moda faz com que a corporabilidade abrigue as tecnologias. Quando chego diante da porta de um shopping e ela se abre sozinha, ou quando abro meu carro como o botãozinho e o bip do chaveiro, não é o chaveiro que está abrindo a porta, é meu corpo, é uma extensão do meu braço, como se eu fosse Anakin Skywalker, provido de uma força sobrenatural. 

Benvindo à era do YouTube, a canal de televisão mundial. O Twitter é a maturação da internet e posso me conectar e ser ouvido por qualquer pessoa do planeta. Estamos o tempo todo diante de telas, de painéis, de tecnologias touch-screen, e entramos no epicentro da era do consumo simbólico. Quando as pessoas adquirem um iPhone, por exemplo, estão não apenas comprando um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica, diz com muita sabedoria o pesquisador Erick Felinto da UERJ.

As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam uma fixação narcísica por meio das redes sociais, e as marcas também procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços digitais, dizia também McLuhan há 50 anos. E com a explosão das redes sociais, fenômenos desse século, vemos essa sábia frase de McLuhan cristalizada de forma sublime. Esses novos ambientes virtuais são baseados em plataformas digitais e dispositivos interativos móveis de compartilhamento de arquivos e informações, é são um exemplo muito claro dessa condição social-histórica imprecisa, hesitante e incompleta, complementa Felinto.

Já Sherry Turkcle, uma brilhante cientista do MIT, diz que com muita pertinência que nós estamos “always on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas e de forma muito íntima. A tecnologia ao mesmo tempo que nos aproxima de pessoas queridas, nos distancia delas. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que “chega-se a fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar conectado o tempo todo não significa que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma relevante e coerente.

Vive-se em um mundo de histórias que se iniciam e não finalizam, cada vez mais interligado por intercâmbios de ordem mercadológica. Todo mundo praticamente está ocupado all the time fazendo business com tudo: diversão, conhecimento, avatares, casamento, sexualidade, estética, reprodução, saúde, beleza, identidade, ideias. As pessoas se tornam um verdadeiro empreendimento comercial nesse novo contexto que vivemos, e com a cauda longa de Chris Anderson mais forte do que nunca. As sociedades vivem hoje um processo de reorganização, sobretudo no âmbito cultural, social, econômico e político, e fica muito evidente como esses fenômenos tecnológicos, como e explosão de redes sem fio, por exemplo, acelera a dinâmica das relações, onde posso postar tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser. Não queremos mais estar sucumbidos na impessoalidade massa, pois agora quero estar conectado apenas com pessoas e marcas que ajam como eu ajo. 

Benvindo! Estamos inseridos no chamado Turbocapitalismo, uma saborosa mistura de Blade Runner, com 2 xícaras de Segredo do Abismo, 3 colheres de Avatar, e uma pitada de Matrix. May the force be with us!

Brand Thinkers vão conversar com Érico Hiller

Nesse sábado, dia 12 de maio, acontece mais um encontro dos BRAND THINKERS, grupo de pesquisa que fundei para estudo da marca. Consegui uma sala de 40 lugares lá na Trevisan. Peço que me mande um email com a confirmação de sua presença ou não. Caso o numero de interessados exceda o limite, terei que sortear.

Vou trazer pra conversar conosco alguém não diretamente ligado ao mundo do BRANDING, mas um especialista em IMAGENS, aí sim acho que há uma sinergia muito grande e uma conexão direta com o nosso estudo da marca, esse ativo simbólico e com riqueza de significado.  Convidei o meu irmão, o fotógrafo Érico Hiller, para vir conversar conosco. A palestra chama-se "Um fotógrafo em busca de sua verdadeira fotografia" e ele aborda e compartilha íntimos aprendizados no cotidiano de quem anda e viaja em busca de imagens que representem o seu mundo e o assunto que está indo em busca.

 Érico Hiller (1976) é brasileiro e reside na cidade de São Paulo. Formou-se em comunicação e fez pós graduação em fotografia. Tem atuado como fotógrafo free lancer desde 2003 para publicações como National Geographic, Rolling Stone, Lonely Planet, Trip, Casa Vogue e Marie Claire. Apaixonado por imagens, artes, design e cinema, Érico escolheu a fotografia como forma de se expressar e documentar histórias ao redor do planeta. Seus projetos sempre apresentam uma temática humanitária. Em 2008 realizou um grande ensaio documental que resultou no livro Emergentes, sobre as tensões sociais e ambientais em grandes cidades da Argentina, Brasil, China, Índia, México e Rússia. Acaba de lançar um exposição e um livro sobre lugares ameaçados do planeta. Seus trabalhos podem ser acompanhados no blog www.ericohiller.com.br

Local: Trevisan Escola de Negócios / Avenida Tiradentes, 998 (ao lado da estação Armênia do metrô).

Data: Nesse sábado agora :: das 10hs da manhã ao meio dia ::

Caso se interesse me mande um email... hiller78@yahoo.com.br

abs,

@MarcosHiller

TAM, TIM e THE FIFTIES

por @MarcosHiller

Trinta de abril de dois mil e doze. Um dia que ficará marcado para mim. Como consumidor, me senti ultrajado em três diferentes situações. Diferentes, mas com algo em comum. Nas três situações que contarei a seguir nesse texto fui testemunha ocular de como nós consumidores somos tratados de forma displicente, omissa, relapsa, desrespeitosa, e todos os outros adjetivos que couber aqui. E eu poderia simplesmente ter passado por essas experiências e me indignar de forma solitária. Mas não. Ainda bem que hoje dispomos dessas plataformas digitais como blogs e redes sociais, onde podemos expressar nossa indignação e, quem sabe, ter o seu relato lido por executivos dessas empresas.

Meu dia começou em Florianópolis. Fui passar o feriado lá com a minha mulher. Acordamos super cedo no IBIS e como estávamos com tempo de sobra não fiz o web check-in na internet, deixei pra fazer no aeroporto mesmo em um dos totens que a TAM geralmente disponibiliza nos aeroportos.

Na verdade é minha relação com a TAM nunca foi das melhores. Há 14 anos, mais precisamente em 1998, eu estava no segundo ano da faculdade. E era a Semana da Administração lá na ESPM. Um dos palestrantes era o emblemático Comandante Rolim, que teve uma morte trágica, e carregava consigo a fama de revolucionar o processo de marketing e atendimento ao cliente de empresas de serviços. A TAM foi pioneira em colocar tapete vermelho na entrada das aeronaves, em colocar o comandante do avião na porta cumprimentando os passageiros, e em ter criado o canal Fale com o Presidente (uma linha direta de reclamações, críticas e elogios para o principal executivo da companhia). Louvável! 

Na ocasião, o primeiro grave acidente com o Fokker 100 da TAM que matou 99 pessoas no bairro do Jabaquara tinha acontecido há cerca de 2 anos. O assunto ainda pairava no ar e, ao longo da palestra, o clima estava estranho. Rolim conduzia sua fala de forma meio impaciente, com frases de efeito e com uma pitada de arrogância em algumas passagens. Definitivamente ele não estava num dia bom. Ao final de sua palestra, foi aberta a sessão de perguntas e respostas. Um dos alunos dirigiu ao comandante tratando-o com o pronome “você”. Na resposta, Rolim foi enfático: “por favor, não me chame de você, me trate como senhor pois tenho idade para ser seu pai”. Sim, ele falou isso para um auditório lotado. Nesse momento, alguns alunos se ajeitaram na confortável poltrona do auditório e outra uma meia dúzia levantou-se e foi embora no meio de sua resposta. Foi uma situação, no mínimo, deselegante, parafraseando Sandra Annenberg. Esse episódio me marcou muito, e de lá pra cá, nunca mais vi a TAM com bons olhos. 

Pois bem, voltando para o mundo real, chegando no Aeroporto de Floripa, fui fazer meu webcheck-in no totem de auto-atendimento da TAM. Ao final de todo processo, a máquina me informa que tinha caído o sistema, ou tinha acabado o papel da máquina. Tentei o procedimento nas outras 2 máquinas e nada. Eu já tinha concluído o check-in, e só precisava imprimir o voucher mesmo. Ao solicitar a ajuda de uma moça do balcão de vendas da TAM, ela disse que não tinha o sistema de check-in. Eu não acreditei. Ao me informar com o agente de aeroporto que circulava suando pela multidão, ele disse que eu deveria encarar uma fila enorme apenas para imprimir meu voucher. Me dei ao trabalho de sugerir a ele que colocasse algum adesivo nos totens informando que as máquinas estavam inoperantes. Ele nada fez. Enfrentei a fila de uns 20 minutos. Ao longo da espera, podia-se ver atrás do balcão do check-in o maior tumulto entre os agentes de aeroporto da TAM, uma bagunça generalizada. Algumas malas jogadas pelo chão. De repente, um dos funcionários sai da sala, aponta para uma mala, e diz: “Pelo amor de Cristo, de quem é essa mala em standby???”. Disse isso ali na frente de todos os clientes. Uma atitude completamente desnecessária. Pegamos o nosso vôo e tudo correu bem.

Chegando em São Paulo, fomos almoçar no Shopping Páteo Paulista. Na sexta feira anterior eu tinha pedido minha portabilidade da CLARO para a TIM. Mas tinha saído da TIM sem meu chip estar em pleno funcionamento. Na loja da TIM, fiquei sabendo que o sistema da TIM estava indisponível (“à nível Brasil”) e sem previsão para retorno. Achei um absurdo aquilo. Fiquei refém de um problema sistêmico. Comecei na TIM com o pé esquerdo.

Saindo da TIM, deu vontade de comer x-salada. Fomos no THE FIFTIES, uma belíssima lanchonete localizada no topo do shopping, e cheio de premiações da Vejinha na parede. Pedimos o lanche PIC ASIÁTICO que custa cerca de R$ 24,00. Após 33 minutos de espera, chega o lanche. Um hamburger normal, com um pão burocrático, um molho sem graça e uns 3 pedacinhos de shitake. Estávamos com fome e comemos. Ao final, pedi a conta e informei ao garçom que não pagaria os 10% de serviço por conta da demora no lanche. Ele nem sequer esboçou reação, nem mesmo pediu desculpas. Fomos embora com a promessa de nunca mais voltar naquele local. Na cidade de Bauru, interior de São Paulo, come-se um lanche de trailer muito mais gostoso que aquele e por R$ 4,50 (o Lanche do Baiano).

Coaching Digital de Carreira

A partir desse mês de maio, a minha consultoria, a Hiller Training & Consulting, oferece um exclusivo serviço de COACHING DIGITAL DE CARREIRA para jovens profissionais.

Você está desapontado com a sua performance no mercado de trabalho? Está chateado com a evolução de sua carreira? Está cansado de mandar currículos e não ser chamado para nenhuma entrevista? Está desanimado com o seu trabalho? Tem vontade de dar um vôo-solo, virar “freela” e nunca mais ter chefe? Se você se identifica com uma dessas perguntas, entre em contato comigo e vamos agendar um café!

Estou oferecendo um serviço de coaching digital para jovens profissionais que estão em busca de uma revisão de suas estratégias de carreira nas áreas de marketing, comunicação, branding e redes sociais. Por meio de um bate-papo e de uma entrevista em profundidade, procuro entender quais os dilemas, problemas e temas que desapontam a carreira de jovens profissionais. Feito isso, traçamos juntos um plano de ação. Ao final da conversa, o profissional, sai com os seguintes deliveries:

1. revisão completa de todo comportamento online em ambientes digitais como LinkedIn, Facebook, e Twitter, e criação de uma estratégia de atuação criteriosa, relevante e nada convencional
2. construção de um currículo turbinado, revisado e renovado, além de definirmos juntos uma estratégia de ataque em segmentos de mercado específicos
3. dicas de leituras, cursos, autores e sites de acordo com a necessidade específica do profissional, e que o municiará de forma relevante
4. um canal de contato 100% aberto comigo em todo seu percurso de carreira para troca de ideias, experiências e boas práticas

Agenda uma conversa comigo por Skype (marcos.hiller1), por meio do celular 11 9643 9888 ou pelo email hiller78@yahoo.com.br .

Um forte abraço,

Marcos Hiller