por Lucas Bueno*
Sempre fui um apaixonado por Esportes e
desde a adolescência me preparei para transformar essa paixão em profissão.
Desde então fui traçando metas e objetivos que nos seus momentos ideias foram
sendo cumpridos. Eis que 2012 chegou e pude enfim acompanhar minha primeira
Olimpíada como profissional e o melhor de tudo in loco! Com um olhar ainda apaixonado, porém
imparcial parti para Londres com uma missão muito clara, mapear as melhores
práticas de branding, BTL, ATL e operações para futuramente compartilhá-las com
clientes e futuros profissionais, mas a pedido do Hiller me atentarei e dividir
minha percepção sobre branding durante os jogos e sob essa perspectiva só posso
dizer que London 2012 foi a grande marca, superando de longe Visa, Adidas,
P&G , entre outras que também fizeram um grande trabalho.
No entanto, London 2012, mostrou que o
Branding de fato só funciona com um pensamento de longo prazo. Seguindo à risca
o modelo de Keller de Identidade,
Significado, Respostas e Relacionamentos, a preocupação com a marca teve inicio
ainda na candidatura da cidade para sediar o maior evento esportivo do mundo.
Resumidamente, na época a grande favorita era a cidade de Paris, porém Londres
com um plano consistente de Branding trouxe até o COI a seguinte “mensagem” –
London 2012 Inspire a Generation! – e a partir daí entrou de vez pela briga
para ser sede. A história completa pode
ser encontrada no livro The Race for the 2012 Olympics.
Então, já a partir da cerimônia de abertura dos
jogos, a confirmação que o trabalho de gestão de marcas seria perfeito, pois
quebrando o protocolo de acendimento da tocha olímpica, no qual um grande
atleta do país sede fica responsável e tem a honra de fazê-lo, London 2012
deixou a responsabilidade e a honra para os futuros campeões, a nova geração do
esporte britânico, coletivamente representada por jovens atletas. A restrição de exploração de propriedades
visuais por parte dos patrocinadores facilitou o trabalho, todas as arenas eram
“limpas” e as tradicionais placas de publicidade eram exclusivas “London 2012
inspire a generation”. Uniformes dos voluntários, placas sinalizadores de
acesso, mapas de orientações nas estações de metrô, produtos licenciados, lojas
próprias, comunicação visual em todos os bairros principais avenidas da cidade
e até mesmo nos comunicados no sistema de som das arenas. O trabalho de marca apareceu até na cerimônia
de encerramento quando a organização resgatou grandes ídolos da música
britânica e trouxe a mensagem de que os jogos foram apenas a primeira etapa de
um futuro promissor e com grande legado. Ao final dos jogos, apesar de todas as
dúvidas, 62% da população ficou satisfeita e acredita que os investimentos
foram bem feitos. Poderia avaliar mais profundamente e dizer como
o sucesso no quadro de medalhas contribuiu no branding assim como as arenas
temporárias, urbanização, treinamento de voluntários e até mesmo o fato do
sistema público de transporte não ter entrado em colapso. Enfim digo
tranquilamente a vocês que London 2012 foi a grande marca dos Jogos.
*Lucas Bueno esteve nas Olimpíadas de
Londres 2012, é especialista em marketing esportivo e hoje trabalha na Agência
Manga em SP. Atuou como Brand Ambassador da PUMA no Brasil e foi PRS/Trade
Marketing Country Manager da marca. Ao longo dos últimos anos atuou ativamente
no processo de reestruturação da operação brasileira da marca alemã, realizou a
start up da Touch Sports atendendo cliente como Central Nacional Unimed, Vale
do Rio Doce, KVA Alimentos, Alfameq, Órion Laboratório, entre outros. Formado
em Esporte pela Universidade Estadual de Londrina e Universidade Técnica de
Lisboa, possui MBA em Gestão e Marketing Esportivo pela Trevisan Escola de
Negócios e MBA em Marketing pela FIA-USP.
