Nova York pulsa mais do que nunca

por @MarcosHiller

No início desse ano de 2012 estive na Califórnia, e montei um SlideShare com imagens que produzi na viagem sobre tendências de branding, marketing, varejo e consumo (aqui o link para você visualizar as fotos: http://slidesha.re/z9749m).  E nesse mês de novembro fui para Nova York, onde montei um novo material. Mais do que nunca, a cada passo que dava pelas ruas de Manhattan, procurava entender a dinâmica daquela cidade como um pesquisador, como um observador do consumo, de tendências de branding, marketing, varejo e de pessoas. É um prato cheio para quem quer estar up-to-date com o que acontece de melhor nessas áreas. Reflexos do furacão Sandy? Não senti absolutamente nada. A cidade estava bela, linda, pulsante, intensa.

A Apple Store da quinta avenida continua muito visitada e sempre cheia. Gente das mais diversas etnografias. O Mini iPad é a vedete do momento. Recentemente fez uma reforma na sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora são apenas 15, mais clean, mais moderna e arquitetonicamente mais atraente. Continua aberta 24 horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade é a recém inaugurada loja da Apple Store na Grand Central Station. No final do mês de outubro, a Microsoft também inaugurou sua nova loja para divulgar o Windows 8 e seu tablet, o Surface. Eu não gostei, não achei bonito, nem mesmo intuitivo. Testei durante alguns minutos. Fui tentar digitar meu nome no super teclado imantado que serve de capa. Não deu certo. Os vendedores bancam ser amigáveis e não são nada espontâneos, são meio forçados, e passam uma falsa impressão de que são descolados e geeks moderninhos. Pra mim, não conseguiram. Exatamente como a marca Microsoft tenta se mostrar ultimamente, até por conta de sua releitura de logotipo que foi esse ano, após anos. Tenta passar uma impressão de uma coisa que não é e, na minha percepção, tentam copiar descaradamente a proposta de valor da Apple, com isso eles ferem seu próprio DNA de marca.

Fui conhecer o Whole Foods Market. Trata-se de um mercado 100% orgânico (acesse o site deles e inspire-se: http://bit.ly/XUQUq3). Simplesmente maravilhoso. É onde Gisele Bundchen faz suas compras semanais. Nestlé, Unilever, Kraft Foods, Pepsico e outras gigantes marcas globais passam longe de lá. Iogurtes gregos orgânicos são a sensação por lá. Inclusive em outros varejos que visitei, como a farmácia Duane Reade, só vi o tal do iogurte grego que, pelo visto, virou febre por lá. Parece que os iogurtes convencionais estão sendo aos poucos substituídos pelos saborosos gregos e que são mais light e gostosos do que as marcas brasileiras que encontramos aqui. A onda de vida saudável exala pela cidade que nunca dorme, tudo é light, tudo é orgânico, anti-oxidante e com menos açúcar. Apesar do frio, muitas pessoas praticando running pelas ruas.

Por fim, deixo aqui a marca que mais me impressionou. A nova flagship store da marca UNIQLO que foi inaugurada recentemente no coração da quinta avenida. Anotem esse nome: UNIQLO. Vamos ouvir falar muito dessa empresa nos próximos anos. Uma marca japonesa de moda casual, moderna e atual. O estilo é uma mistura de GAP com H&M e com uma pitada de ZARA. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira loja em Tóquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japão. Em novembro de 2006, UNIQLO abriu sua primeira flagship store no SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram à equipe da loja para impulsionar e renascer conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemática loja na Fifth Avenue e depois na 34th Street, perto da Macy’s. Uma loja linda, ampla, moderna e hightec. Usam os mais diversos pantones de cores para vender todas as peças de roupas. O posicionamento da marca é “Made for All” (ou “Feito para todos). Muito parecido com o feliz posicionamento que Havaianas usa no Brasil (“Todo mundo usa”). A processo de venda e o portfolio de produtos é um tanto quanto pasteurizado, assim como outras grandes do varejo de moda, mas UNIQLO leva à risca a premissa do processo de Branding de que tudo comunica a marca, a forma como os funcionários se vestem, como eles te abordam, a apresentação dos produtos nas araras, a cor com que eles pintam os corrimãos das escadas rolantes, absolutamente tudo comunica a marca.

Acesse o meu Slide Share e divirta-se! Fique absolutamente à vontade de usar essas imagens para saber o que acontece na capital do mundo ou logicamente para utilizar em aulas, cursos, palestras, debates. Conhecimento só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha (o link está aqui: http://slidesha.re/10I47kL). Have fun!

Estudar alguns meses nos EUA. Isso pode mudar sua vida em todas as direções

por @KarlanMuniz*

Este mês de dezembro é meu último mês em Boston. Estou aqui para fazer pesquisas na área de comportamento do consumidor e branding, e para aprimorar minha pesquisa de doutorado. Trabalho no departamento de marketing do Boston College. Meu amigo Marcos Hiller me pediu para contar como está sendo esse período. O Hiller disse para “fazer uma lauda”. Eu precisaria de alguns meses e ele disse uma lauda. Vou fazer o que é possível para resumir, rs...

Por onde eu começo? Pela lógica, começo pela razão da viagem: os estudos. O Boston College tem uma área de Business de muito respeito: o nono melhor MBA dos Estados Unidos está aqui, segundo o ranking do Financial Times.  Muitos executivos de alto nível de companhias como Google, Gillete e Dunkin Donuts se formaram aqui. A universidade tem prêmios mundiais em diversas áreas de pesquisa, e eu fiquei próximo dos pesquisadores da área de comportamento do consumidor. O sistema educacional americano encanta o observador, como reflexo de uma organização cultural e histórica impecável e muito competitiva. Com o patrocínio correto ou com base em bolsas de estudo, o aluno (de graduação, MBA ou PhD) consegue um foco nos estudos que raramente – ou nunca – consegui visualizar no Brasil. Além de executivos de alto nível, aqueles que decidiram pela carreira de pesquisa – alguns professores aqui são bem jovens - apresentam alto desempenho na publicação de pesquisas na área de marketing, contribuindo com o que há de mais atual no conhecimento dessa área. Quando o período aqui for concluído, serão mais de 180 dias no escritório, aprofundando estudos em comunicação de marcas e relacionamento consumidor-marca, e usando os recursos e facilidades que a faculdade disponibiliza ao pesquisador visitante: a biblioteca é espetacular, tanto que já ultrapassei os 50 livros emprestados ao mesmo tempo (você sabe que está estudando muito quando as atendentes da biblioteca lhe chamam pelo nome e perguntam se você pretende montar uma filial da biblioteca no seu escritório); as bases digitais são muito ricas em conteúdo; e a possibilidade de participar de eventos regularmente, ou de conversar informalmente com os pesquisadores daqui, são uma verdadeira benção.

Os estudos ainda me possibilitaram a oportunidade de trafegar por outras instituições fantásticas da cidade: assistir palestras no MIT, participar de seminários no curso de PhD da Boston University e participar de aulas de marketing no MBA da Harvard Business School. Essas experiências deixam você bastante impactado, por vezes chocado, mas sempre inspirado, a aprender e ensinar mais e mais.

Mas não precisa ser dentro de Harvard a melhor experiência em Boston. Fora das fronteiras da universidade, o dia a dia em uma grande cidade americana tem suas facilidades e descobertas: a gastronomia da cidade, ainda baseada principalmente em frutos do mar e em especial na lagosta, é fantástica. E cada confeitaria italiana ou pub no centro da cidade, ou clube de Jazz na região de Cambridge, pode ser uma surpresa. No dia a dia tudo funciona muito corretamente, e quando não funciona a correção é muito rápida e eficiente. Em novembro, por exemplo, o grupo Aerosmith anunciou que faria um show gratuito numa avenida da cidade, para comemorar os 40 anos do grupo, que começou aqui. O show parou a cidade, que teve que reorganizar o transporte público durante todo aquele dia. Apesar do evento ter atraído mais de 50 mil pessoas, quem não pôde ir mas morava perto, como eu, não foi impactado. De forma geral, a segurança também é notável, e você anda sem a preocupação de olhar para os lados, ou sem aquele receio de portar algo de valor, sentimento que poderia se esperar em uma grande cidade brasileira.

Historicamente, a cidade de Boston e mais amplamente a região da Nova Inglaterra representam o berço da revolução que deu início à independência americana. Você visita os locais históricos e devagarzinho compreende melhor as características que hoje definem cultural e politicamente os Estados Unidos da América. Democrata até debaixo d’água, o estado de Massachusetts é considerado um dos mais liberais da federação, sendo o primeiro a permitir a união entre homossexuais no passado, e, no referendo deste ano, acabou liberando o uso da maconha para fins medicinais. Em ano de eleições, acompanhar o pleito e tudo o que envolve essa guerra, que gira 6 bilhões de dólares na economia americana durante apenas 9 meses, foi um aprendizado à parte.

Os Estados Unidos está se transformando – queira o americano médio ou não – em um país multilíngüe, e Boston já tem essa característica, com uma porcentagem enorme de alunos e cidadãos de vários países. Meu colega no escritório é aluno de PhD na China, e o colega que mora no quarto ao lado na casa de família americana que estou morando é da Arábia Saudita. E culturalmente, apesar da mistura, ainda se aprende sobre o povo típico daqui. Pelo que pude experimentar, e sem querer generalizar, a conversa com um americano pode ser um processo por vezes diferente daquele a gente está acostumado no Brasil. As conversas tendem a ser mais objetivas no início, sem tantos rodeios ou “subtemas”, e depois que a confiança é criada é os assuntos periféricos e pessoais vêm à tona (no Brasil temos uma tendência para mesclar assuntos importantes e amenidades e estórias pessoais ao desenvolver a confiança com alguém). Os americanos compartilham sentimentos muito fortes coletivamente. Em algumas datas, como o dia da independência ou o dia de ação de graças, o clima e sentimento nas ruas são diferentes daquilo que vivemos no Brasil.

Depois do ambiente de estudos, foram os esportes que tomaram conta da nossa atenção e torcida. Boston tem times fortes em quase todos os esportes, e a cidade pulsa com o sucesso do New England Patriots (Football), Boston Celtics (Basketball), Boston Bruins (Hockey) e Boston Red Sox (Baseball), além dos times de faculdades – o Boston College tem um estádio para 45 mil pessoas do lado do prédio onde estou trabalhando nesse momento, e tem o melhor time de Hockey da NCAA. O esporte aqui é mais do que paixão, é um negócio muito bem estruturado e que dá certo. Um exemplo: mesmo jogando na parte de baixo da tabela a maior parte do tempo e com todos os jogos televisionados para a cidade – coisa que no Brasil não acontece – os 38 mil lugares do estádio do Red Sox estavam tomados durante os 80 jogos que o time fez em casa este ano. Não tem como não se apaixonar. Clubes administrados como empresas, e que por isso vêem o torcedor como consumidor que merece ser cultivado em troca de receita duradoura.

Mas onde está a crise econômica americana então? Essa que a gente escuta falar tanto? Bem, ela só fica evidente se você conversar com alguém sobre hábitos de cinco anos atrás e de hoje, e fizer uma comparação. Sim, uma boa parcela dos estrangeiros que trabalhavam em funções mais simples por aqui retornaram para seus países. E com certeza uma parcela dos estudantes hoje encontram mais dificuldade para encontrar emprego do que no passado. E é evidente também que em alguns setores empresas americanas perdem terreno na competição com outros países. Mas, na minha visão, nada parecido com as dificuldades que já enfrentamos no passado e no momento no Brasil, com falta de emprego ou limitações de renda e inflação. Tanto que experimentei o Black Friday - como todo americano passei a madrugada nas compras em busca de barganhas especiais – e o que vi foi muita gente consumindo muito.

Terminei e não contei quase nada, como imaginava. Ressaltei as facilidades e pontos fortes desse contexto que estou vivendo nos Estados Unidos. Mas faltou dizer que o período no território americano também lhe ensina a sentir saudades da nossa terra. Embora imperfeita em algumas coisas, você passa a apreciar mais seus amigos e suas raízes. Você fica mais brasileiro fora do Brasil, como aquele peixe que só enxerga nitidamente o aquário onde estava quando vai para outro aquário ao lado. A jornada muda a pessoa silenciosamente. E muda em várias direções. Vou levar o que aprendi para o Brasil, pra devolver tudo nesse rico processo de aprender e ensinar.

* @KarlanMuniz é publicitário, mestre em Administração e doutorando na mesma área na PUC/PR. Professor de graduação e pós-graduacão, com experiência e pesquisas nas áreas de Comportamento do Consumidor, Marketing e Comunicação. Pesquisador visitante no departamento de Marketing do Boston College durante o ano de 2012.

The Disney Experience

por Helio Moreira* 

Viajar é sempre muito bom, e ir pra Disney com a filha e a esposa melhor ainda. Dessa vez, comprei ingresso para passar 1 dia inteiro conhecendo os bastidores Disney por meio de seus corredores subterrêneos. Sem palavras para descrever o que vi, é branding na veia… Se você não acha que o cliente e a experiência dos serviços contam, basta olhar para a Disney. Lembrando que entrar com caneta, papel, foto e vídeo jamais são permitidos nesse passeio.

A experiência de serviço Disney e a reputação da marca não são detalhes e sim exigências no treinamento de toda equipe. A Disney é famosa por seu regime de treinamento com foco no cliente para TODOS os seus funcionários em seus resorts e parques temáticos. As pessoas vêm de todo o mundo e costumam voltar pelo menos uma vez ao ano. Por causa da expectativa de uma experiência de serviço mágico, o foco da Disney no cliente tem que ser baseado na criação de uma experiência de serviço mágico para todos os seus clientes. A Disney domina a arte da experiência desse serviço. Atender bem e te proporcionar bons momentos. É fantástico. Para Disney, um aumento de 1% na lealdade do cliente, se traduz em milhões de receita a cada ano, sim, experiência de atendimento ao cliente realmente importa. A experiência de serviço na Disney envolve uma série de aspectos "mágicos", dos quais eu gostaria de tocar em 3 deles:

1. A mágica de Definição no Service Experience: nos parques da Disney, os hóspedes são tratados como "artistas principais". O Mickey é um coadjuvante. Os hóspedes (e não clientes) estão imersos na experiência de serviço Disney e devem se sentir como se eles fizessem parte da Disney. Cada detalhe faz a diferença. Você é cumprimentado a todo momento, recebido por sorrisos e mensagem de boas vindas. Todos os detalhes do encontro envia uma mensagem para o cliente. Telefonemas, e-mails, bate-papo ao vivo, sites da Web até mesmo falar com os clientes. Qual é a mensagem que você está enviando? Será que dizer "nós nos preocupamos com o cliente"? Na entrada do parque, por exemplo, eles costumam pedir RG para clientes de terceira idade, para causar surpresa ao espectador e que ele nunca deixe de ser criança.

2. A Magia do Elenco na experiência de serviço: Pense em sua última experiência Disney? Quais foram os personagens que as pessoas gostaram mais? Na Disney, todos do "Elenco" (funcionários do parque) são amigáveis, acessíveis e úteis, e sem ser condescendentes ou mecânicos. Na Disney, cada membro da equipe sabe, estuda, e compreende os comportamentos, termos e valores que são específicos para a sua função. Cada função de trabalho é conforme os valores fundamentais de serviços da organização. Nos resorts de hotéis que possuem centenas de lojas Disney, eles convidam uma criança aleatória para que ela pegue a chave e abra as lojas às 9hs, dando a ela a sensação simbólica que ela mesma abriu uma loja da Disney (isso são exemplos de ações que não custam nada, e que encantam o cliente). Cliente encantado não só compra mais, como compra de novo e indica vocês para colegas, amigos e parentes.

3. A Magia de Ação na experiência de serviço: Na Disney, os membros da equipe são treinados para procurar pontos de combustão. Pontos de combustão são onde os processos de experiências NEGATIVAS são quebrados, criando experiências positivas através de um gesto para os clientes. Onde estão os pontos de combustão em sua organização e em sua equipe? O que sua experiência de serviço positiva cliente, criando áreas onde por causa de baixos break, falhas de sistema ou mau desempenho dos membros da equipe, raça experiências negativas?

Disney foca na comunicação, fluxo de hóspedes e processos de atenção do serviço para eliminar ou controlar estes pontos. Tudo isso vivenciado nos detalhes, sendo nos bastidores e depois nos parques.

*Helio Moreira é Sócio-Criador da New Growing Design e Branding (http://newgrowing.com/). Membro do Grupo Jovens Empreendedores do CIESP e Consultor do Sengundo Choque de Gestão da Revista EXAME PME. Formado em Publicidade pela EPA, Desenho Industrial pela UNIBAN, Especialização em Design de Embalagem pela ESPM e MBA em Branding pelo ITAE > helio@newgrowing.com